今時今日做宣傳，線上也好線下也好，做內容已是大勢所趨。問題是很多讀營銷出身的人，專長並不是講故事，亦未必一定有做內容的經驗，結果嘛，少不免做出一些失敗的內容。

甚麼是失敗的內容？它既無法得到預期的宣傳效果，甚至反過來被人批評，迅速落架不特止，更要公開道歉。外國甚至有些案例，該公司因宣傳錯誤令公司形容大受損害，這也不是「公關災難」簡單幾個字可以形容了。今次筆者就分享幾個案例，希望大家有所領悟，創作出合適的內容吧。

做內容第一個最容易犯的錯誤，就是沒有考慮廣告內容的弦外之音。舉個例子：美國善待動物組織PETA於2009年曾推出過一個廣告，口號是「保護鯨魚，少用油脂，食素吧。」但配圖卻用上一個穿比堅尼的肥妹。結果，身型稍為肥胖的觀眾看過後，對這則廣告生出反感，並指帶有歧視成分，PETA既無法帶出原來保育的訊息，更要公開道歉。

第二個最容易犯的錯誤，就是種族歧視。不要以為這只會在外國發生，香港人與內地人的分別，也是陷阱之一。DOVE沐浴露於2017年推出過一個廣告，三個女生並排，身後是模擬清潔前及清潔後皮膚的照片。但出事的是，黑人模特兒正好排在「Before」那個字之下，白人模特兒則是「After」，再加上這是一則清潔用品廣告，我想大家都明白出了甚麼事了。

第三個容易犯錯的地方，就是拿宗教開玩笑。2010年，英國雪糕品牌Antonio Federici出了一則廣告，主圖像是一名壯男在情挑一名拿著雪糕的修女。我想，廣告的原意是想表達雪糕的魅力能令任何人動心，但結果這則廣告不單表達不到原意，更令有宗教信仰的顧客反感。

第四個非常容易犯的錯誤，就是去斷判你的觀眾。外國有個廣告，找來一位不太漂亮的女生做主角，然後寫上：「你想今個夏天令人驚喜嗎？」該公司的原意，可能是希望令顧客覺得自己比廣告主角漂亮，但這種手法不單達不到這效果，更會令顧客覺得該公司在挖苦自己。結果這個廣告很快便落架了。

第五個，是用上一些令人反感的字眼。外國一零食品牌，以「你永遠不會過瘦，學瘦人咁食嘢吧！」來推銷他們的椒鹽捲餅。你可以想像，一個自覺肥胖的觀眾，會有甚麼反應呢？

其實上述這些錯誤，說穿了就是沒有反覆思考得徹底。要知道廣告的觀眾有不同的背景、文化及喜好，即使廣告能討好一部分人，卻在得失另一些人，事實上這也不是一則好廣告。我建議大家創作內容時，多找一些不同層面，至少來自不同年齡階梯的人過目，以減少出現想像以外的錯誤吧。

以上文章刊於《招職》。