各位marketer或是品牌方,每一日都面對不同數據。要了解市場,定必研究各方面資料加上市場研究報告作出整合分析。但單單從這些數據上能夠真正反映事實之全部嗎?所謂的market tell是否才是王道?
當提到市場研究,大型公司往往能夠花費聘請市場研究公司協助,但中小企很多時都會依賴市場上的報告或以自己的方法,例如聘請短期研究員等等協助進行市場研究。無論是專業市場研究公司或是個別單位或個人,研究人員是否受過專業訓練或遵守市場研究人員守則是較難判斷。由編寫問卷以至訪問員的訪問技巧,往往會令答案出現偏差。
'請問過去一個月,閣下曾經在此店消費過多少次?' 與 '請問過去一個月閣下曾經在此店一星期消費多少次?' 比較,理論上答案可以一樣,但較高機會出現偏差。所以如何定立問卷,訪問技巧絕對影響研究結果。
又或者以銷售數據作另一個角度去了解市場,銷售數字是否就完全代表市場反應呢?相信有經營零售店舖的人士都會了解,不同銷售員有不同銷售取向。例如銷售員A比較喜歡產品A,當他進行推銷的時候,往往會偏向推銷產品A,而銷售員B比較喜歡產品B的時候,他亦會偏向推銷產品B。不同的售貨員,有着不同的喜好。此外他們的形象也有機會影響購買者的取態,例如婦女比較容易推銷產品給予家庭客戶,年青銷售員比較容易推銷上班一族的客戶。所以銷售數字,是否真正能夠代表市場事實的全部呢?
當然銷售數字絕對是真實,但真真正正要了解市場,認清銷售數據的準確性,我們還是需要以更長時間作為標準。而且還要深入了解當時銷售員的特質、市場環境等等作出全方位分析。所謂market tell,不會是單單看銷售數據或市場研究報告那麼簡單。了解市場始終是一個立體的行為,並不是紙上談兵。