為何我們會關注綠色產品和服務呢？我們重視環保是礙於自然環境還是自己的面子嗎？鑑於大眾愈來愈意識到環保的重要性，綠色產品和服務也日益受到追捧。旅遊業就是一個好例子，綠色酒店亦日漸受到旅客歡迎，重視環保的旅客亦樂於入住響應生態保護的酒店。

我們很少質疑他人或自己支持綠色生活的動機，而往往認為有關舉動是純粹出於響應環保的善意。然而，香港中文大學 ( 下稱中大 ) 商學院酒店及旅遊管理學院助理教授、旅遊及不動產研究中心主任尹振英教授最近進行了一項研究，經過深入探討之後，發現我們對綠色酒店的觀感其實與面子有關。「面子即是指顧全我們自己在別人眼中的社會形象。我們的研究旨在把酒店住宿及餐飲服務方面的綠色消費延伸到個人價值的範圍。」

研究詳情

是次研究邀請了中國內地一個服裝網購社群的200名成員 ( 女性佔55.7% ) 參加，她們需要填寫一份調查問卷，內容包括對於綠色酒店品牌的意見、感知質量和消費行為。她們要根據1至7的評分來評估自己對綠色酒店品牌的觀感 ( 1 = 最差，7 = 最佳 )。

• 我認為綠色酒店品牌的質量應該是......

• 我認為採取節能措施的酒店的質量應該是......

• 我認為採取無害環境方式營運的酒店的質量應該是......

與此同時，受訪者亦要就以下六個陳述給予評分，以評估自己對面子的關注程度：

• 我在乎別人對我的讚賞和批評

• 我在乎別人對我的態度

• 我討厭被人看不起

• 如果其他人對我不禮貌，我會非常生氣

• 如果我受到尊重，便會感到非常高興

• 如果我在公開場合受到批評，便會非常沮喪

在消費意向方面，受訪者需要評估自己有多同意以下兩點：「你自己喜歡選擇綠色酒店多於一般酒店嗎？」、「你喜歡向親友推介綠色酒店多於一般酒店嗎？」，並給予1至7的評分 ( 1 = 極不同意，7 = 極之同意 )。

研究結果

一如所料，研究結果發現面子問題會影響到大眾對綠色酒店品牌的感知質量和消費意願。具體來說，消費者會因為面子而提高對綠色酒店品牌的感知質量，並因此在消費意願方面產生正面影響。尹教授表示：「我們的研究結果顯示，面子會影響顧客對綠色酒店品牌的觀感，包括感知質量和消費意向。愈看重面子的消費者，針對綠色酒店品牌的正面影響便會愈大。」

更有趣的是，研究顯示一個人的感知社會地位亦會影響他／她對顧全面子的需要。尹教授表示：「社會地位較高的人士，會被其他人以較高的社會標準來品評，因此他們較需要在不同場合維持面子。」

影響

因此，尹教授建議市場行銷人員在進行銷售活動時，可以利用面子與綠色品牌消費之間的聯繫。尹教授表示：「舉個例子，酒店管理人員可以投放更多資源來向較看重面子的旅客推廣綠色促銷計劃，這些旅客的收入水平和社會地位通常較高。」

尹教授補充說，鑑於亞洲消費者一般比西方人更看重面子，因此綠色品牌推廣計劃在亞洲市場的效果應該更加明顯。「市場行銷人員應該策略性地在訊息中強調提升面子與綠色品牌之間的關係，例如宣揚類似『很榮幸成為綠色計劃的支持者！』的訊息。」由於公開場合較私人場所更能夠顯示面子，因此她建議「未來的研究還可以探討公開與私人消費變數的對比，這些因素或會影響消費者為了顧全面子而對綠色品牌作出反應的正面影響。」

文：香港中文大學商學院

以上文章刊於《招職》。